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Stratégie de contenu : pourquoi et comment la mettre en place dans votre PME.

Le marketing de contenu est une stratégie puissante pour rendre visible votre entreprise sur le Web. Son principe est simple : produire du contenu de qualité, que vous diffusez sur différents canaux (blog, newsletter, réseaux sociaux…) afin de multiplier les points de contact avec les internautes.

On croit souvent, à tort, qu’elle est réservée aux grandes entreprises qui disposent de moyens humains et financiers importants. Dans ce guide, je vais vous donner les clefs pour créer une stratégie éditoriale adaptée à VOTRE entreprise, quelle que soit sa taille.

Depuis quelques années déjà, pour de nombreuses entreprises, avoir un simple site web « carte de visite » n’est plus suffisant pour attirer, convertir et fidéliser les clients. La faute à la digitalisation des entreprises, aux internautes de plus en plus exigeants et aux algorithmes des moteurs de recherche toujours plus complexes.

Il devient donc toujours plus important d’occuper le terrain : être là où il faut quand l’internaute a besoin de nous (consciemment ou non). Si vous ne le faites pas, vous laissez le champ libre à la concurrence.

Attention…

Rédiger du contenu web n’est pas nécessaire pour toutes les entreprises et ne s’applique pas de la même façon à tous les secteurs d’activité.

Nous verrons plus loin dans cet article pour quels types d’entreprises cette stratégie est particulièrement efficace.

Sommaire

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?

La stratégie de contenu permet de cadrer, planifier et diffuser des contenus éditoriaux (textes, visuels, vidéos, podcasts…) afin de leur donner le plus de visibilité possible.

Au-delà de la simple visibilité, le véritable pouvoir de cette stratégie est de faire connaître l’expertise de votre entreprise et de créer une audience fidèle.

L’objectif est d’initier un cercle vertueux :

  1. Vous créez du contenu à forte valeur ajoutée.
  2. Vous commencez à être de plus en plus visible sur les moteurs de recherche.
  3. Les internautes trouvent votre site web plus facilement. Comme les contenus sont de qualité, ils sont lus et certains sont partagés.
  4. Avec le temps, Google vous identifie comme un site fiable et de qualité et vous classe de mieux en mieux.
  5. Vous attirez de plus en plus de prospect et de clients.
La production de contenu de qualité initie un cercle vertueux pour votre entreprise en la rendant plus visible dans les moteurs de recherche.
Qu’est-ce qu’un contenu à forte valeur ajoutée ?

Quand on parle de stratégie de contenu, la notion de valeur ajoutée est centrale.

En effet, l’objectif n’est pas de produire du contenu pour le plaisir. Il faut que celui-ci soit utile à l’internaute. Il doit donc être bien écrit, concret, structuré et couvrir un sujet selon différents angles.

Prenez cette publication par exemple. Si après l’avoir lue jusqu’au bout vous avez appris quelque chose, je peux considérer que je vous ai apporté de la valeur. À l’inverse, si vous avez l’impression de perdre votre temps, j’aurai échoué dans ma mission.

Quels sont les documents qui constituent une bonne stratégie de contenu ?

Il n’y a pas une réponse type à cette question, car chaque entreprise fonctionne différemment.

A minima, votre stratégie va se matérialiser dans différents livrables comme :

  • Un guide qui va détailler : vos cibles, vos objectifs, les différents canaux de communication à votre disposition (numériques ou non), les différents intervenants (et leur rôle), votre ligne éditoriale… Ce document est très important, car il permet de poser par écrit votre stratégie, pourra être partagé aux différents acteurs internes et externes, et agira comme aide-mémoire.
  • Votre charte éditoriale
  • Un calendrier éditorial

Pourquoi mettre en place une stratégie de contenu quand on est une PME ?

La réponse à cette question est très simple : chaque contenu publié sur votre site ou les réseaux sociaux est un commercial qui travaille pour vous gratuitement, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7.

D’ailleurs, la puissance de cette stratégie est parfaitement résumée dans ce tweet d’Andrea Bosoni :

En écrivant 250 mots par jours, à la fin de l’année, vous aurez publié environ 50 articles. Si chaque article vous amène 10 visites par jours, cela fait presque 200 000 visites sur votre site, par an.

Imaginons que 1% des visiteurs quotidiens deviennent des clients, cela vous fait approximativement 2 000 clients par an.

Andrea Bosoni – Source : Twitter

Rien qu’avec vos contenus.

Vous commencez maintenant à comprendre pourquoi je vous dis que la stratégie de contenu est un outil puissant au service du développement de votre entreprise ?

(Bien sûr, ces chiffres sont des exemples, ce ne sont pas des promesses.)

Nota bene :

Je parle beaucoup de contenus écrits, car c’est ma spécialité, mais la production de contenu ne se limite pas qu’aux textes.

En fonction de votre cible, cela peut être une vidéo, un podcast, une photo sur Instagram, un tweet…

Pour aller plus loin : découvrez plus de 35 types de contenus web pour votre inspiration.

Est-ce que cette stratégie est adaptée à toutes les entreprises ?

Si toutes les entreprises peuvent produire du contenu, toutes n’en ont pas besoin.

Le marketing de contenu est particulièrement adapté aux entreprises :

  • pour qui le bouche-à-oreille ne suffit pas,
  • qui opèrent dans un secteur très concurrentiel,
  • qui cherchent à franchir un cap,
  • pour qui les clients utilisent essentiellement internet pour trouver vos produits (même si vous ne vendez pas en ligne),
  • qui exercent dans un domaine où les clients ne sont pas fidèles.

Vous vous reconnaissez dans un ou plusieurs de ces critères ? Qu’attendez-vous pour vous lancer ?

À l’inverse, ma coiffeuse, qui tient un petit salon depuis 30 ans, a une clientèle fidèle et remplit son salon grâce au bouche-à-oreille. Elle n’a donc pas besoin d’investir dans le marketing de contenu.

Autre exemple : si vous travaillez uniquement avec des collectivités ou des entreprises publiques, qui ne fonctionnent que par appels d’offres publics, cette stratégie n’est pas indispensable pour vous.

En outre, selon votre domaine d’activité, vous n’allez pas aborder l’exercice de la même façon.

Par exemple :

  • si vous vendez des produits très spécifiques, vous mettrez probablement en avant ses caractéristiques techniques et des études de cas ;
  • si vous proposez des services, vous mettrez l’accent sur les problèmes rencontrés par vos cibles et les bénéfices de vos solutions ;

Vous pouvez également mettre en avant votre culture d’entreprise. C’est ce que fait, par exemple, l’entreprise Norsys qui communique plus sur ses engagements que sur ses offres.

Quel que soit votre secteur d’activité, il y a toujours des occasions de prendre la parole et de montrer votre expertise.

Comment établir une stratégie de contenu adaptée à ses moyens (humains et financiers) ?

Quand je parle stratégie de contenu à mes prospects, j’entends souvent l’objection suivante :

Je n’ai pas les moyens humains ni financiers pour mettre en place ce type de stratégie.

N’importe quelle entreprise

Peut-être même vous êtes-vous fait cette réflexion à la lecture de cet article !

J’ai une bonne nouvelle pour vous : même avec peu de ressources humaines et financières, on peut atteindre des résultats puissants.

Bien sûr, cela prendra potentiellement plus de temps. Mais, ça sera déjà mieux que rien. Et, ça sera probablement déjà plus que vos concurrents !

Selon moi, mettre en œuvre une stratégie de contenu nécessite 3 choses :

  • des objectifs clairs et réalistes,
  • une organisation adaptée à votre fonctionnement,
  • du temps.

Le dernier point est souvent le plus compliqué. N’oubliez pas : même en ne passant que 30 minutes par jour à votre production de contenu, cela peut suffire à avoir des premiers résultats.

Voici donc quelques astuces pour élaborer une stratégie de contenu adaptée à votre entreprise.

6 étapes pour établir une stratégie de contenu adaptée aux moyens de votre entreprise.

Les étapes suivantes sont présentées dans un ordre logique, mais il n’est pas indispensable de les suivre dans cet ordre précis.

Libre à vous d’adapter ma méthode à votre entreprise !

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Arrêtez de considérer la communication comme une dépense

Avant toute chose, il est essentiel que vous considériez la communication comme un investissement et non comme une dépense.

Cette précision est importante, car elle conditionne votre état d’esprit et les prochaines étapes.

La communication de manière générale, et le marketing de contenu en particulier, est un investissement pour le développement de votre entreprise.

Cela implique donc d’en attendre une plus-value, directe ou indirecte : visibilité, notoriété, prises de rendez-vous, commandes…

Définissez vos objectifs

Avant de vous lancer tête baissée dans l’élaboration de votre stratégie de contenu, il est indispensable de vous demander POURQUOI vous voulez mettre en place une telle stratégie.

En fonction de vos objectifs, vous allez ensuite pouvoir déterminer un plan d’action adapté.

Découvrez 3 méthodes pour définir vos objectifs.

N’oubliez pas que…

Toute action de communication doit être entreprise dans un but précis. La question du POURQUOI est primordiale. Sinon, vous perdrez votre temps, votre énergie, et votre argent.

Identifiez bien vos cibles ainsi que leurs habitudes

Après avoir défini vos objectifs, vous allez déterminer à qui vous voulez vous adresser (les fameuses persona, dont vous avez probablement déjà entendu parler).

Pour cela, vous allez vous poser plusieurs questions :

  • À qui je m’adresse ?
  • Quels sont les problèmes rencontrés par ces personnes ?
  • En quoi mes services ou produits peuvent les résoudre ?
  • Où se trouve ma cible ?
  • Où se trouve ma concurrence ?

Ici, les deux questions les plus importantes sont : « Quels sont les problèmes rencontrés » et « Où se trouve ma cible ».

Pour y répondre, vous devez bien connaître les habitudes de votre clientèle : ce qu’elle recherche, pourquoi elle le recherche, ce qu’elle attend de vos produits ou services, son point de vue sur votre entreprise…

Il est également important de considérer l’état d’esprit dans lequel se trouve l’internaute au moment où il ou elle découvre vos contenus. Cela vous permet d’adapter la typologie de contenu, sa longueur et la tonalité.

C’est ce que l’on appelle en SEO « l’intention de recherche ».

Par exemple :

  • Votre prospect recherche à remplacer une pièce défaillante sur son vélo.
    Ce qui l’intéresse, c’est de savoir que vous avez la bonne pièce en stock et qu’il ou elle peut l’obtenir rapidement. Le bonus ? Une vidéo qui lui montre comment l’installer et l’entretenir. Savoir que votre entreprise emploie 20 personnes et a des ruches sur son toit n’est pas une information essentielle ici.
  • Votre prospect cherche à changer de mode de vie et a vu une super vidéo sur une famille qui vit en yourte. Il ou elle a envie d’en savoir plus sur cet habitat : avantages et inconvénients, coût, entretien, législation… Ici, des contenus pédagogiques et des témoignages répondront à l’intention de recherche.

Valorisez votre expertise unique et vos éléments de différenciation

En vous lançant dans la production de contenu, vous allez forcément vous heurter à de la concurrence. Cela fait partie du jeu.

L’enjeu ici est de convaincre les internautes de faire appel à vous plutôt qu’à vos concurrents.

Cela passe par la valorisation de :

  • Votre expertise unique : en tant qu’entreprise, vous êtes experte d’un ou plusieurs domaines. C’est également le cas de vos concurrents. Vous devez trouver ce qui rend votre expertise unique. Cela peut être une technologie, une approche différente du métier…
  • Vos éléments de différenciation : vous vous en doutez, il s’agit ici de tout ce qui vous rend différent de vos concurrents. Cela peut être la taille de votre entreprise, son histoire, sa philosophie, son statut…

Ces éléments se valorisent directement, au travers de pages dédiées (page À propos par exemple) et/ou de manière plus subtile et indirecte dans l’ensemble de vos contenus (par des pictogrammes, dans le choix des mots ou des visuels utilisés, dans vos exemples…).

Par exemple :

Mon expertise est l’accompagnement d’entreprises dans la réussite de leur projet web. Mais, ce qui rend cette expertise unique, c’est mon parcours, mes expériences et mon appétence pour la qualité web.
Ce qui me différencie de mes concurrents, c’est mon statut, mon approche, ma pédagogie, mon implication dans différentes communautés…

Si vous prenez le temps de faire cet exercice, vous verrez que cela vous aidera beaucoup dans la rédaction de vos futurs contenus.

Rédigez votre charte éditoriale

La charte éditoriale est un maillon essentiel de votre stratégie éditoriale.
Plus celle-ci est ambitieuse, plus ce document va être important et plus il devra être détaillé.

Elle sert de guide et d’aide-mémoire tout au long de la mise en œuvre de votre stratégie.

On y retrouve des informations comme :

  • un rappel de vos persona,
  • le fonctionnement de l’équipe éditoriale,
  • les éventuels processus de validation,
  • un rappel de votre stratégie,
  • des éléments de langage et de style propre à votre entreprise,
  • les différents formats de contenus à créer et leurs canaux de diffusion,
  • les moyens de promotions de vos contenus,
  • éventuellement, une charte iconographique.

Ce document ne doit pas être négligé, car il pose sur le papier vos idées, et peut être diffusé en interne ou aux prestataires qui travailleront avec vous.

Identifiez les ressources et compétences à votre disposition

Après avoir réfléchi au pourquoi, au qui et au quoi, il est temps de se pencher sur le comment.

Une des premières questions à se poser est celle des ressources et compétences à votre disposition, et celle que vous allez devoir trouver.

En effet, au sein de votre entreprise, vous avez déjà un budget alloué à la communication, et peut-être même un service communication.

Si ce n’est pas le cas, cela peut complexifier la mise en œuvre de votre stratégie éditoriale et nécessitera plus de sous-traitance.

Vous devez donc vous poser les questions suivantes :

  • Ai-je en interne les ressources financières et les compétences pour réussir ma stratégie de contenu ?
  • Le cas échéant, que me manque-t-il ?

Voici en vrac quelques compétences dont vous pourriez avoir besoin :

  • rédaction web,
  • animation de communauté,
  • production de visuels,
  • photographie,
  • tournage et montage de vidéo,
  • prise de son et montage audio (si vous faites des podcasts),
  • réalisation d’interview,
  • analyse statistique,
  • planification,
  • veille et recherche d’information,

Bien sûr, selon votre stratégie, vous n’aurez pas besoin de toutes ces compétences.

En fonction des réponses à ces questions, vous aurez différentes options :

  • vous avez les ressources financières et les compétences pour tout gérer en interne ;
  • vous payez une formation en rédaction web à vos salarié·es ;
  • vous déléguez la rédaction de vos contenus ;
  • vous embauchez des personnes qui possèdent les compétences nécessaires.

Créez votre calendrier éditorial

Le calendrier éditorial est probablement le document le plus important dans votre stratégie de contenu. Il vous permet d’organiser et planifier les étapes de votre production de contenu : de la recherche à la promotion, en passant par la rédaction et la relecture.

Il vous donne en un coup d’œil une vision d’ensemble de qui doit faire quoi et pour quand.

Quelle que soit sa forme (simple fichier dans un tableur ou logiciel dédié), il affiche différentes informations comme :

  • les différentes étapes de production d’un contenu,
  • les contenus à créer, en création ou déjà créé,
  • les tâches à effectuer ou en cours, qui en est responsable et pour quand ces tâches doivent être réalisées.

En planifiant votre production de contenu dans un calendrier éditorial, vous aurez une vision claire des actions à mener, ce qui vous permet d’anticiper les besoins.

Conclusion

Pour une PME, déployer une stratégie de contenu peut être un outil puissant au service de son développement.

Toutefois, pour être réellement efficace, elle doit être réfléchie et adaptée à ses moyens et ses ambitions.

Pour terminer, voici quelques conseils supplémentaires :

  • Si vous avez peu de moyens, soyez ingénieux et/ou commencez petit. Selon votre domaine d’activité, cela sera peut-être déjà beaucoup plus que vos concurrents !
  • Pensez à promouvoir vos contenus ! Le marketing éditorial est très utile pour votre SEO, mais cela ne doit pas être votre seul levier d’acquisition de trafic.
  • Enfin, prenez le temps d’analyser les résultats de vos actions.
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