Quelle est l’utilité d’un blog pour une entreprise ?

Ces quelques statistiques illustrent bien l’importance du blogging (Source – en anglais) :

• Chaque mois, plus de 70 millions d’articles de blog sont publiés dans le monde, rien qu’avec WordPress.
• 80 % des internautes déclarent lire régulièrement des articles de blog.
• 1 internaute sur 3 classe les blogs comme le facteur de crédibilité n° 1.

Malgré ces chiffres monstrueux, il y a encore 28% des entreprises B2B qui n’ont pas de blog (Backlinko, 2021 – en anglais).

Le marché est donc loin d’être saturé !

Voyons comment votre entreprise peut tirer profit de cet outil.

Quelle est la différence entre un site web et un blog ?

Il n’y en a pas. Un blog EST un type de site web.

Plus précisément, c’est un site web sur lequel sont publiés :

• des articles, souvent organisés en catégories,
• majoritairement triés par ordre antéchronologique (du plus récent au plus ancien),
• qu’il est possible de commenter,
• et dont on connaît l’auteur ou l’autrice.

Un blog peut vivre seul, ou être adossé à un site vitrine ou e-commerce.

C’est ce que j’ai fait : une partie de mon site est dédiée à la présentation de mon offre d’AMO et de rédaction web. Une autre partie – sur laquelle vous êtes actuellement – est dédiée au blog.

Maintenant que cette précision est faite, voyons comment vous pouvez utiliser le blog pour votre entreprise :

Les avantages du blog d’entreprise

Pour une entreprise, les principaux avantages d’un blog sont les suivants :

• Une nette amélioration de votre visibilité dans les moteurs de recherche, et donc auprès de vos prospects.
• L’affirmation de votre expertise.
• Une aide précieuse à la vente.
• Un espace qui vous appartient, pour centraliser vos contenus.

Surtout, le blog humanise votre entreprise !

Un outil d’amélioration de votre visibilité

Le blog tient une place centrale dans toute stratégie SEO.

Et pour cause : à lui seul, il permet d’agir sur deux des trois grands leviers du référencement naturel : le contenu et la notoriété.
(Le troisième étant la technique.)

Il est au centre de ce que j’appelle Le cercle vertueux de la production de contenu :

Voyons cela dans le détail :

Du nouveau contenu régulièrement.

Sans le blog, votre site se résume à une simple présentation de votre entreprise, de son offre et de l’équipe.

Une fois ces contenus publiés, ils ne vont quasiment jamais être actualisés.

Les moteurs de recherche, Google en tête, vont donc très vite s’apercevoir que le site est peu mis à jour.

Ils vont donc venir de moins en moins souvent, ce qui peut à moyen et long terme pénaliser votre visibilité.

En revanche, avec un blog – et à condition de publier régulièrement (au moins une fois par mois) – ils viendront plus fréquemment, car ils remarqueront la présence fréquente de nouveaux contenus.

Pour résumer :

Blog d’entreprise = plus de contenu = des robots qui viennent plus fréquemment = plus de visibilité dans les moteurs de recherche.

Le meilleur vient ensuite :

Plus de visibilité sur les moteurs de recherche

Grâce à vos publications régulières, vous avez attiré les robots des moteurs de recherche et fait en sorte que votre contenu soit indexé.

C’est la première étape.

Là où le blog est réellement puissant, c’est qu’un simple article démultiplie votre présence sur les moteurs de recherche.

Prenons un exemple concret :
En mars 2019, l’entreprise Murfy publie sur son blog l’article suivant : 4 astuces pour nettoyer son lave-linge (et éviter les pannes).

Il n’est pas très long (environ 630 mots), mais se veut très pratique.

Trois ans plus tard, il se positionne sur 202 requêtes différentes et génère environ 40 visites par mois (sans compter le trafic issu des publicités) :

Cela peut vous sembler peu. Gardez en tête que ce sont des données pour un seul article. Imaginez ce que cela donne avec 10, 20 ou 30 articles aussi performants !

Vous comprenez mieux l’impact d’un article de blog en SEO ?

On estime d’ailleurs que les entreprises qui publient du contenu pédagogique sur leur blog, génèrent 52% de trafic en plus que celles qui publient uniquement contenu à propos de leur entreprise (Backlinko, 2021).
Toujours selon la même étude, les blogs d’entreprises B2B attirent en moyenne 282 visites par mois, rien que depuis les moteurs de recherche.

Bien sûr, ces résultats n’arrivent pas du jour au lendemain. Il vous faudra de la patience et de la régularité.

L’avantage d’un article blog, c’est que vous publiez votre contenu et le laissez vivre sa vie. Vous pouvez l’actualiser de temps en temps, mais ce n’est pas obligatoire si l’information qu’il contient reste d’actualité.

Un outil de valorisation de votre expertise

Si les réseaux sociaux sont très utiles pour démontrer votre expertise, ils ont quelques contraintes :

• le nombre de caractères est limité,
• les options de hiérarchisation (titre, sous-titre…) et de mise en page (gras, italique…) sont généralement inexistantes,
• vous ne maîtrisez pas la visibilité de vos publications, soumises au bon vouloir d’un algorithme.

À l’inverse, le blog vous offre un espace d’expression que vous maîtrisez complètement :

• vous pouvez alterner articles court et articles longs,
• vous disposez d’options de mise en page pour améliorer la lisibilité de vos contenus
• vous avez une meilleure maîtrise de la diffusion du contenu.

L’article de blog est donc un média particulièrement adapté pour traiter un sujet en profondeur.
Il est donc fréquent de voir des articles très longs. Cela n’est pas gênant si vous respectez quelques principes de lisibilité sur le web.

C’est donc le support tout désigné pour communiquer sur vos produits, vos méthodes de travail, les coulisses de votre entreprise… Ou encore de prendre des positions fortes sur votre domaine d’activité.

Prenez l’exemple du blog de la société Loom, La mode à l’envers. La société y communique sur la façon dont sont confectionnés leurs produits, mais il sert également de tribune à la marque. Renforçant ainsi son positionnement.

En adoptant une ligne éditoriale moins institutionnelle que dans le reste du site, vous créez ainsi de la proximité avec vos prospects.

Enfin, cerise sur le gâteau, les bons contenus sont repris par d’autres blogs, ce qui génère des liens entrant vers votre site. On estime d’ailleurs qu’en moyenne, un blog B2B reconnu génère 1 145 backlinks depuis 120 domaines différents (Backlinko, 2021).

Un outil d’aide à la vente

Les entreprises qui bloguent attirent 67% plus de prospects par mois que celles qui ne bloguent pas (Hubspot, 2019 – en anglais).

Cette statistique en dit long sur l’importance du blog d’entreprise pour attirer les prospects.

Les raisons ont été évoquées précédemment : vous êtes beaucoup plus visibles dans les moteurs de recherche et vous démontrez votre expertise.

En toute logique, vous attirez plus d’internautes sur votre site. Reste ensuite à les transformer en clients !

Voici deux approches différentes.

Exemple 1 : Neil Patel
Neil Patel est un des blogueurs marketing le plus connu au monde.

Son approche est très directe et, à mon sens, un peu agressive. Quand vous parcourez son blog, vous êtes assailli de messages commerciaux.

Exemple avec l’article 8 Brilliant Content Marketing Examples to Take Your Company Out of the Unknown :

Dès le début, vous avez un message d’accueil qui se veut chaleureux. On remarque tout de même un appel à l’action qui renvoie vers sa page de consulting :

Un peu plus bas dans l’article, on retrouve un encart incitant les internautes à réserver un entretien :

Le message est clair et impactant et le côté commercial est assumé.

Ces deux appels à l’action apparaissent alors que le sujet principal de l’article n’a pas encore été abordé.

Pourquoi ?
Parce que Neil Patel sait que très peu d’internautes vont aller jusqu’en bas de l’article. Il sort donc l’artillerie lourde dès le début.

Enfin, il utilise la conclusion pour reparler de ses services :

Ici l’appel à l’action est plus subtil (un simple lien dans le contenu) car l’internaute qui arrive en bas de page a moins besoin d’être convaincu.

Il a déjà lu le contenu et a donc une meilleure idée de ce que peut lui apporter l’entreprise.

Exemple 2 : Ahrefs
Ahrefs est un logiciel bien connu des professionnels du référencement. Leur blog est une mine d’or d’information sur le SEO.

Leur approche se veut plus fine, à l’opposé de celle de Neil Patel.

Prenons l’exemple de leur article « Comment convaincre votre patron d’investir dans le SEO ».

Dans cet article, l’auteur donne des conseils pour convaincre un·e dirigeant·e d’investir dans le SEO. Des captures d’écrans du logiciel viennent ponctuer l’article pour montrer comment il peut aider à appliquer les conseils. Mais, l’internaute peut très bien s’en sortir sans utiliser le logiciel.

Cela fait partie de leur stratégie : proposer des contenus de qualité, qui répondent aux attentes des internautes, sans forcer sur le marketing.

Cette vidéo détaille assez bien l’approche unique de la société :

Un outil qui vous appartient

À mes yeux, c’est probablement le principal argument en faveur du blog d’entreprise : le blog est un outil qui vous appartient.

Vous n’êtes pas sujet aux aléas d’une plateforme qui peut supprimer votre compte à tout moment ou disparaître purement et simplement.

(Cela suppose toutefois que vous hébergez vous-même votre blog et n’utilisez pas un service comme Medium, Tumblr, ou autre.)

Cette réflexion est d’ailleurs au centre d’une approche que j’affectionne particulièrement : le principe POSSE (Publish (on your) Own Site, Syndicate Elsewhere).

Cette dernière consiste, comme son nom le laisse supposer, à publier un contenu d’abord sur son site web, puis de le diffuser ailleurs.

Il vient en opposition à la stratégie inverse qui consiste à publier un contenu sur un service tiers (LinkedIn, Instagram, TikTok, SoundCloud…) et à le partager sur son propre site web – grâce à l’affichage d’un flux par exemple.

Un outil au service de votre marque employeur

Enfin, le blog est un excellent outil pour attirer les talents, surtout pour des profils qui peuvent être difficiles à trouver.

Par exemple, la plateforme de gestion financière Pennylane a créé un blog dans lequel elle donne la parole aux ingénieurs, développeurs et autres profils technique.
Ce sont des profils pour lesquels il y a une pénurie et où les bons profils peuvent être rares et exigeants.

Ce blog technique (en anglais) propose un aperçu des méthodes de travail de la société aux futurs candidats.

Cette stratégie est expliquée par Fanny Duverger, responsable du contenu, dans le podcast SaaS Club :

En plus de servir votre marque employeur et d’attirer à vous des profils compétents, ce type de blog renforce votre expertise.

L’inconvénient du blog d’entreprise

Visibilité, augmentation de trafic, renforcement de la marque employeur… Nous avons vu que le blog d’entreprise présentait de nombreux avantages.

Il y a toutefois une difficulté dans cette stratégie : tenir un blog demande du temps et/ou de l’argent.

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle de nombreuses entreprises y renoncent.

Pour que les résultats soient probants, il vous faudra publier avec régularité. La fréquence varie selon votre domaine et vos objectifs, mais en dessous d’un article par mois, avoir un blog est sans intérêt.

Il faut donc que vous soyez en capacité de rédiger (ou de faire rédiger) des contenus de manière régulière.

Pour garder le rythme, vous avez le choix entre internaliser ou externaliser votre production de contenu. Chaque solution présente des avantages et inconvénients, et il est essentiel de peser le pour et le contre.

J’aborde cette question dans mon article dédié au sujet :

• Faut-il internaliser ou externaliser sa production de contenu web ?

  Internalisation ou externalisation de sa production de contenu ? Découvrez les avantages et les inconvénients de chaque solution.

  Lire l’article

Enfin, de nombreuses entreprises n’osent pas se lancer dans la création d’un blog par peur de la page blanche et de ne plus savoir quoi dire.

Si vous avez une stratégie de contenu claire et un calendrier éditorial, le risque d’être en panne d’idée est nul.

En outre, rien ne vous oblige à ne rédiger que des contenus texte. Vous pouvez varier les types de contenus et alterner entre texte, infographies, vidéos…

Conclusion : l’intérêt du blog pour une entreprise

Dans cet article, nous avons vu :

• Comment le blog d’entreprise vous aide à générer plus de trafic, démontrer votre expertise et renforcer la confiance des internautes dans votre entreprise et à attirer les talents.
• Que le blog est un média qui vous appartient, et sur lequel vous faites ce que vous voulez.
• Que pour de meilleurs résultats, il est important de publier régulièrement.

Une dernière astuce pour la route : contrairement aux réseaux sociaux, il n’y a pas de jour de publication idéal.

Enfin, n’oubliez pas que la rédaction n’est que la première étape. Une fois publié, il est important de diffuser votre article sur vos réseaux sociaux, votre newsletter…