Comment humaniser ses contenus web à l’ère de l’IA ?

Si vous n’avez pas le temps de tout lire :

• Votre lectorat veut des textes écrits pour des humains, pas pour des robots (même s’ils ont été écrits par un robot…).
• Humaniser ses contenus web est avant tout une question de bon sens.
• Je partage avec vous 10 astuces pour y arriver.

Pourquoi vouloir humaniser ses contenus ?

Après tout, l’essentiel, c’est d’être premier sur Google, non ?

Si être visible sur les moteurs de recherche est, en effet, important, ce n’est pas une fin en soi. Ce qui importe, ce sont les émotions que vous suscitez chez les internautes qui liront vos contenus.

Qu’ils aient été rédigés par une IA ou par un professionnel de la rédaction web ne change rien : votre lectorat est composé d’êtres humains qui cherchent à accomplir une tâche précise. Cela peut être : trouver une solution à un problème, se divertir, trouver de l’inspiration, faire de la veille…

En outre, ils recherchent des contenus fiables, rédigés par des experts du sujet traité.
(Spoiler : ce que n’est pas une IA…)

À l’heure où de nombreuses entreprises misent tout sur la production de contenus entièrement automatisée, je suis persuadé que l’avenir appartient à celles qui misent sur l’humain.

En humanisant vos contenus, vous affirmez votre identité (et vous distinguez de la concurrence) tout en créant un lien avec vos client·es. En bonus, vous valorisez l’expertise de votre entreprise, ce qui renforce la confiance des internautes et des moteurs de recherche dans vos contenus.

Que signifie « humaniser ses contenus » ?

Il existe de nombreuses façons d’humaniser un contenu web, qui vont dépendre du type de contenu créé (je vous donne quelques exemples après).

Peu importe la manière, l’objectif est de donner l’impression à l’internaute qu’il est face à un humain. Même si la base de votre contenu a été rédigée par une machine.

Votre communication doit montrer que votre entreprise est constituée d’humains et s’adresse à des humains. Vous n’êtes pas une vague entité abstraite qui veut juste prendre l’argent des consommateurs et consommatrices.

Certaines agences parlent de HBO (Human Being Optimisation – optimisation pour les êtres humains). Si je comprends l’idée, l’humanisation d’un contenu web ne peut pas être une simple optimisation. Cela doit être le socle de votre stratégie éditoriale.

Comment humaniser sa communication web ?

Les techniques présentées ci-après sont valables pour tous vos supports numériques (site web, e-mails, réseaux sociaux), même s’ils peuvent demander des adaptations selon les supports.

Privilégiez les problèmes de l’internaute plutôt que le volume de recherche

De nombreuses stratégies SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) vous recommandent de rédiger des contenus en fonction des requêtes les plus populaires sur Google.

Cela amène certaines entreprises à rédiger des contenus qui n’ont aucun lien avec leur offre, uniquement pour être visibles sur les moteurs de recherche.

Dans une approche basée sur l’humain, celui-ci est au centre de notre stratégie éditoriale. Vos contenus vont donc être créés en fonction des problèmes que vos prospects et clients rencontrent.

Une des méthodes les plus efficaces pour cela est de considérer les questions que se posent vos prospects aux différentes étapes du parcours d’achat :

• identification d’un besoin ou d’un problème,
• recherche de solution,
• comparaison de ces solutions,
• prise de décision et achat/location,
• utilisation,
• maintenance et le service après-vente,
• fidélisation,
• recommandation,
• mise au rebut (ou le recyclage) dans le cas d’un produit physique.

L’objectif de cette stratégie est de montrer que vous connaissez les problèmes rencontrés par vos cibles et les prenez en compte. Mieux, vous les anticipez !

Partagez vos vraies valeurs

De plus en plus de consommateurs accordent de l’importance aux valeurs d’une entreprise et n’hésitent pas à baser leurs achats en fonction de celles-ci.

Partager vos valeurs vous différencie de vos concurrents, tout en humanisant votre entreprise. En effet, on s’identifie plus à une entreprise dont on partage les valeurs.

Attention toutefois à réellement incarner les valeurs que vous défendez. Évitez également les valeurs dénuées de sens ou dont le sens est subjectif comme la bienveillance ou la qualité (quelle entreprise ne cherche pas à faire de la qualité ?).

Par exemple, l’hébergeur de site web Hosterra se différencie de ses concurrents par son éthique et son engagement environnemental. Ces valeurs sont défendues au quotidien par son dirigeant.

À l’inverse, quand Total déclare inscrire le développement durable au cœur de tous ses projets, ça sent le greenwashing à plein nez, car les actions viennent contredire ces paroles.

Valorisez vos expert·es internes

Ce conseil est surtout valable pour les réseaux sociaux ou votre blog d’entreprise.

Au sein de votre entreprise, chaque salarié·e a un domaine d’expertise, plus ou moins technique : RH, marketing, recherche et développement, ingénierie, formation, sécurité, commerce, relation client…

En travaillant avec ces expert·es internes, vous démontrez l’étendue de l’expertise de votre entreprise et augmentez vos capacités de production de contenus de qualité.

Bien sûr, ces personnes n’ont pas nécessairement les compétences pour prendre la parole sur LinkedIn ou sur votre blog. Vous avez alors deux solutions :

1. vous les formez, en fonction de leur motivation pour l’exercice,
2. les contenus sont rédigés par une tierce personne (en interne ou en externe).

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Quelle que soit la méthode retenue, il est important que les contenus soient publiés en leur nom et avec leur photo. En plus de valoriser leur expertise, cela démultiplie les points de contact avec les humains de votre entreprise.

Choisissez le bon format pour vos contenus

Selon vous, qu’est-ce qui est le plus efficace : un guide écrit expliquant le fonctionnement de votre produit, ou une série de tutoriels vidéo réalisés par vos équipes ?

En fait, les deux ont leur utilité et se complètent.

Le contenu écrit va surtout être utile pour le référencement et pourra, si besoin, être imprimé. De plus, il sera plus aisé de chercher une information précise dans un guide écrit.

La vidéo va permettre de mettre en image le contenu écrit et de décomposer certaines manipulations. Dans la continuité du point précédent, faites appel à vos experts internes et non à des acteurs. Le côté « amateur » peut accentuer l’humanisation de vos contenus.

Si la vidéo rebute vos salariés, réalisez un reportage photo qui met vos salariés en situation où ils utilisent le produit.

Interagissez avec votre audience

(et laissez vos expert·es internes le faire.)

Que ce soit sur les réseaux sociaux, dans les commentaires de votre blog ou sur les sites d’avis, il est important que vous échangiez avec vos client·es.

Ne vous contentez pas d’un simple merci ou d’un texte générique que vous copiez/collez à chaque fois. Il faut que le contenu soit personnalisé et contextualisé.

Concernant les commentaires négatifs, ne les ignorez pas ou ne les prenez pas personnellement. Prenez le temps d’expliquer votre version des faits ou de reconnaître les erreurs qui ont pu générer de la frustration chez l’internaute.

Enfin, profitez des possibilités offertes par les réseaux sociaux pour sonder votre audience sur vos produits ou services. Ils se sentiront impliqués dans la vie de votre entreprise. À condition que vous preniez réellement en compte les avis…

Gardez en tête que les réseaux sociaux sont avant tout conçus pour échanger et tisser des liens. Pas pour vendre.

Éditez vos contenus générés par une « IA »

Surtout, ne publiez pas en l’état les contenus générés par ChatGPT, Google Gemini et compagnie.

Ces derniers sont froids, impersonnels et contiennent des approximations, voire des hallucinations. Ils peuvent toutefois servir d’inspiration.

Prenez le temps de les retoucher et de réécrire certains passages en fonction de votre style. L’objectif est qu’on ne puisse plus sentir la patte de l’IA, mais qu’on sente la vôtre.

Des outils comme ZeroGPT vous aiderons à évaluer la part d’IA qu’on décèle encore dans vos contenus.

Vous pouvez également affiner vos prompts (les consignes que vous donnez à ces robots) pour que le contenu généré ait une tonalité proche de la vôtre.

Certains outils peuvent aussi être entraînés à partir de vos propres contenus.

Sortez des sentiers battus

Les opportunités d’humaniser votre contenu sont nombreuses, y compris dans des documents réglementaires.

Prenons l’exemple des mentions légales. Qui a dit que ces pages devaient être remplies de contenus juridiques incompréhensibles par la majorité ? Ou pire, copié–collé depuis un autre site ou un générateur de mentions légales.

Idem pour vos rapports d’activités : rien ne vous empêche d’intégrer des informations insolites sur l’entreprise.

Par exemple, l’opticien américain Warby Parker indique dans ses rapports annuels les garnitures de bagels les plus mangées ou les fautes de frappe sur son nom les plus communes. Pourtant, l’entreprise est cotée en bourse !

Si possible, évitez les banalités comme le nombre de cafés bus. 😅

Valorisez le contenu généré par vos client·es

Et si, en plus de partager votre expérience, vous partagiez celle de vos client·es ? Les témoignages, études de cas et avis renforcent le sentiment de proximité avec une entreprise.

C’est ce que l’on appelle la preuve sociale, une des techniques marketing les plus utilisées.

Pour cela, invitez vos client·es à partager leur expérience avec votre entreprise sur des sites d’avis vérifiés ou par e-mail. Vous pouvez aussi réaliser une mini-interview (écrite ou vidéo) de vos client·es les plus fidèles.

Ne répétez pas ce qu’écrivent vos concurrents

On a souvent tendance à croire que certains sujets ont déjà tellement été traités qu’on n’a plus rien à dire de différent. Résultat, tous les contenus se ressemblent et les blogs d’entreprises se copient les uns les autres.

Dans certains cas, vous n’aurez pas le choix, car vous décrivez un processus qui ne peut se faire que d’une seule façon (notamment pour des raisons légales).

Mais, pour la majorité des contenus, il y a toujours moyen de produire des contenus uniques. Comment ? Tout simplement en partageant votre expérience, votre vision du sujet.

Même sur des sujets aussi génériques que la comptabilité, la coopération ou la couture, vous avez forcément des choses issues de votre expérience que vous pouvez raconter.

Cela peut être, par exemple, une anecdote, un conseil (bon ou mauvais) qu’on vous a un jour donné ou un lien entre votre métier et une de vos passions.

La création de contenus uniques, basés sur votre expérience et votre expertise, contribue à humaniser les contenus. En bonus, c’est quelque chose qui est très apprécié par Google !

Soignez le choix de vos photos

L’idéal est de disposer de votre propre base de données photographiques. Pour cela, vous pouvez faire venir dans votre entreprise un·e photographe pro pour réaliser un reportage photo.

Contrairement à ce que l’on pense, ce n’est pas réservé qu’aux grandes entreprises.

Par exemple, en 2022, j’ai participé à la création du site web de l’association Le Coin Familial. Il s’agit d’une association de taille moyenne située dans le Pas-de-Calais. En raison de son domaine d’action (l’accueil de personnes fragilisées), il n’était pas question d’utiliser des photos de banque d’image.

Un photographe est donc venu prendre des photos de leurs locaux et des personnes qui le souhaitaient. En plus d’humaniser le site, l’association dispose désormais de nombreuses photos qu’elle peut utiliser à sa guise dans ses supports de communication.

Note : les deux paragraphes que vous venez de lire, qui relatent une expérience personnelle, sont aussi des exemples d’humanisation de contenu. 😄

Un autre exemple de structure qui soigne particulièrement ses photos est celui de l’association Lazare. Cette association crée et gère des colocations entre sans-abri et jeunes actifs. Sur toutes leurs communications, ils utilisent des photos de « vraies » personnes. Cela leur donne une image d’authenticité indiscutable.

Si cela n’est pas possible, vous pouvez utiliser les banques d’images. Évitez toutefois les photos lisses et stéréotypées auxquelles personne ne croit !

Par exemple, personne en entreprise ne fait cela :

Si vous souhaitez montrer que la bonne humeur règne dans votre entreprise, utilisez plutôt ce genre de photos :

Ces deux photos proviennent également de banques d’image, mais ne racontent pas du tout la même chose. Je déconseillerais toutefois l’utilisation de la première, car trop « américaine ». Mais vous voyez l’idée.

En conclusion

Cette liste n’est pas exhaustive. Peut-être aussi qu’en la lisant, vous avez trouvé ces quelques conseils logiques et basiques.

C’est normal : humaniser ses contenus est avant tout une question de bon sens.

D’ailleurs, quand des humains rédigent pour des humains, la question ne se pose même pas. Elle ne se pose que si vous rédigez des contenus à destination des moteurs de recherche ou que ce sont des « IA » qui les rédigent pour vous.