Emailing, newsletter et e-mail marketing : les différences

La confusion est compréhensible et très fréquente car la frontière est souvent floue :

• le terme « emailing » est souvent utilisé – à tort – pour parler d’e-mail marketing,
• celui de « newsletter » pour désigner un emailing, y compris par des professionnel·les du secteur¹.

Or, comprendre ce qui les différencie est important pour la réussite de votre stratégie de production de contenu. Cela vous permet d’utiliser le bon support, au bon moment et avec le bon destinataire.

Cela vous évite aussi de créer de la déception chez un·e internaute qui pense s’inscrire à une newsletter mais ne reçoit que des emailings, comme c’est trop fréquemment le cas.

Qu’est-ce que l’e-mail marketing ?

L’e-mail marketing est tout simplement une technique de marketing numérique qui consiste à utiliser l’e-mail pour promouvoir vos produits ou vos services.

Lors d’une campagne d’e-mail marketing, un e-mail est envoyé à l’ensemble des contacts de votre liste par une plateforme de routage spécialisée (Mailchimp, Brevo, Substack…). Ces e-mails se différencient des autres types d’e-mails par leur objectif commercial, direct ou non.

Dans la majorité des cas, chaque contact reçoit le même e-mail. Toutefois, dans les stratégies les plus avancées, les mails sont personnalisés en fonction du destinataire (parfois en temps réel).

Ces personnalisations peuvent inclure :

• le prénom de l’abonné·e,
• des contenus en lien avec ses derniers achats,
• un contenu spécifique en fonction de la météo du lieu où il/elle se trouve au moment de l’ouverture,
• le nombre de points sur sa carte fidélité,
• l’adresse et les horaires du magasin le plus proche,
• …

En effet, l’avantage du support e-mail est qu’il vous donne des informations précieuses sur les habitudes et les centres d’intérêt de votre lectorat.

Vous bénéficiez ainsi de statistiques plus ou moins avancées sur les ouvertures, les clics, les désabonnements…

Les stratégies les plus poussées croisent également les données issues de différentes sources (site Web, CRM, magasin, campagnes e-mail…) pour adapter leurs contenus.

L’e-mail marketing repose sur deux grands types de mails : les newsletters et les emailings. L’usage de l’un ou de l’autre dépend de votre stratégie et de vos objectifs.

Qu’est-ce qu’une newsletter ?

Une newsletter est un type d’e-mail marketing dont l’objectif est d’instaurer un rendez-vous avec l’internaute.

Une newsletter est donc envoyée à un rythme régulier, que vous définissez vous-même et auquel vous devez vous astreindre. C’est ce rythme régulier qui en fait un rendez-vous attendu par votre lectorat.

Son objectif premier n’est pas de vendre, mais de créer un lien avec vos prospects ou votre clientèle. Votre offre s’y fait donc discrète, voire inexistante.

Les sujets traités dans une newsletter sont variés et dépendent de vos objectifs (notoriété, pédagogie, valorisation de votre posture d’expert, éducation…) et de vos envies :

• actualité de votre entreprise,
• décryptage,
• étude de cas,
• inspiration,
• prise de position,
• tutoriels,
• conseils,
• coulisses,
• veille/curation de contenu,
• test de produits,
• …

Le format est également très libre. Ainsi, votre newsletter peut être très courte comme très longue.

Voici deux exemples de newsletters aux stratégies diamétralement opposées :

• La newsletter du studio canadien Growth.design propose des conseils en design et en marketing assimilables en une minute. D’ailleurs, leur newsletter s’appelle « UX in 60 secondes ».
• Le plongeoir est une newsletter qui décrypte des enjeux de société. Chaque édition se lit en environ quinze minutes (ce qui est énorme pour un contenu numérique !). Un résumé des points clefs permet de saisir les principales informations en 30 secondes.

En termes de tonalité, à vous de choisir celle avec laquelle vous êtes à l’aise : tutoiement, vouvoiement, usage de smileys ou de GIF animés, blagues, prise de parole à la première personne…

C’est simple, avec la newsletter vous faites un peu ce que vous voulez.

C’est d’ailleurs ce que j’adore avec les newsletters : elles offrent une réelle liberté de format et de ton, de plus en plus rare sur les réseaux sociaux ou les sites Web.

Contrairement à la newsletter, l’emailing est bien plus codifié.

Qu’est-ce qu’un emailing ?

Vous voyez tous les spams e-mails que vous recevez au moment du black friday, de la Saint-Valentin ou des soldes ?

Ce sont des emailings. Pour faire simple, c’est l’équivalent numérique des publicités papier que vous receviez dans votre boîte aux lettres. Ils sont donc à utiliser avec parcimonie pour ne pas lasser les internautes et qu’ils vous mettent un STOP PUB virtuel.

Contrairement à la newsletter, un emailing est envoyé de manière ponctuelle et a un objectif de conversion : déclencher un achat, télécharger un livre blanc, s’inscrire à un événement, souscrire un crédit…

Ce sont donc des e-mails optimisés pour la conversion. Du texte à la couleur des boutons, tout est travaillé et testé pour vous pousser à faire l’action attendue.

Conseil de pro
Si dans votre stratégie vous mixez newsletter et emailing, je vous conseille vivement de créer des listes séparées.

Ainsi, l’internaute pourra se désabonner de l’une sans se désabonner de l’autre. Vous limitez également les risques de ternir votre réputation d’expéditeur.

Bien sûr, vous devrez recueillir le consentement de l’internaute avant de l’inscrire dans chacune de ces listes. En effet, un internaute peut être d’accord pour recevoir votre newsletter mais n’avoir aucune envie de recevoir vos emailings (l’inverse est plus rare).

Les deux erreurs qui vous font perdre des ventes ou des dons

Depuis plusieurs années que j’analyse les newsletters de tout type de structure, j’ai remarqué deux erreurs basiques qui reviennent très souvent :

1. L’envoi d’emailings alors que l’internaute s’attend à une newsletter.
2. L’absence de personnalisation des e-mails.

Imaginez acheter un journal pour connaître l’actualité du jour. À la place des articles et des reportages, vous n’y trouvez que de la publicité ou des publireportages pour des produits qui ne vous intéressent pas. Frustrant, non ?

C’est pourtant ce que font de nombreuses entreprises ou associations.

Sur leur site Web, elles invitent les internautes à s’inscrire à leur newsletter alors qu’elles n’envoient que des emailings. Cela crée un décalage entre la promesse faite à l’internaute et la réalité.

Gardez en tête que confier son adresse e-mail à une entreprise ou une association n’est pas un acte anodin. Chaque internaute est submergé de mails et il y a de fortes chances que son adresse finisse dans les mains de spammeurs le jour où votre site se fera pirater.

Il faut donc que le contenu proposé en vaille la peine.

Ainsi, si vous promettez une newsletter, vous devez envoyer une newsletter, avec les contenus qui la caractérisent. C’est que l’internaute attend.

Dans le cas contraire, vous risquez de rompre la confiance qu’il ou elle a placée en vous. Et perdre des opportunités de ventes au passage.

L’autre point important est de donner à votre lecteur ou votre lectrice le sentiment que le mail lui est adressé personnellement et a été rédigé spécialement à son intention.

À minima, vous pouvez utiliser son prénom. Mais, si vous avez un site e-commerce, vous pouvez aussi utiliser son historique d’achat (par exemple) pour proposer des contenus personnalisés. À vous d’adapter le degré de personnalisation en fonction des informations dont vous disposez et du périmètre du consentement obtenu.

Si vous n’avez que son adresse e-mail, vous pouvez donner le sentiment de personnalisation en intégrant des références qui lui parleront. Cela nécessite toutefois de bien connaître votre lectorat.

Exemple
Voici un exemple pour illustrer mon propos. J’ai choisi cet exemple car il cumule les deux erreurs mentionnées ci-dessus.

En tant que passionné d’escalade, je fais régulièrement des achats sur le site du Vieux Campeur.

Un jour, je me suis inscrit à leur newsletter sur la base de cette promesse :

En m’inscrivant, je m’attends donc à recevoir des conseils (idéalement en lien avec les produits que j’ai achetés) et des informations (sur quoi, je ne sais pas vraiment). J’avais bien intégré le fait que j’allais recevoir des offres promotionnelles, mais je pensais que ce serait ponctuel.

Or, voici trois exemples de mails reçus ces derniers mois (en 2026) :

Tous leurs mails sont conçus sur le même format et aucun ne peut être caractérisé de newsletter car ils ont tous un but commercial.

Il y aurait beaucoup à dire sur leurs e-mails, mais ce qui me dérange le plus c’est qu’on ne retrouve pas la promesse faite sur leur site.

Où sont les conseils ? Les informations ?

Tout ce que je retrouve, c’est une série de liens qui me renvoient vers leur site. Y compris vers des univers pour lesquels je n’ai jamais exprimé d’intérêt.

C’est dommage car comme je suis client chez eux depuis des années, ils disposent d’un grand nombre d’informations sur moi, notamment l’historique de mes achats (donc de mes centres d’intérêt).

Par exemple, j’ai reçu l’e-mail n°2 quelques jours après avoir acheté deux topoguides chez eux. Je suis donc bien au courant de l’existence du rayon librairie et n’ai pas besoin qu’on m’incite à le découvrir.

Ils pourraient aussi, au moment de l’inscription, me demander quels sont mes univers favoris (escalade et randonnée dans mon cas), afin d’adapter le contenu.

Pour eux, chaque mail est une perte d’argent car la conception du mail et son envoi ne sont pas gratuits.
Pour moi, ils me font perdre du temps, encombrent ma boîte mail et contribuent à mon désintérêt pour leurs contenus.
Pour la planète, c’est quelques grammes de CO₂ émis pour rien².

Ainsi, plutôt que d’envoyer des e-mails génériques, ils pourraient me proposer une vraie newsletter avec :

• des conseils pour bien utiliser ou entretenir mon matériel acheté chez eux,
• des tests de produits,
• des interviews de champions dans mes univers favoris,
• des conseils pour progresser,
• les coulisses de l’entreprise ou des marques dont ils vendent les produits,
• …

La chance qu’ils ont c’est que j’étais un client fidèle de l’entreprise bien avant de m’inscrire à leur newsletter. Mais si je la découvrais seulement maintenant, je ne suis pas sûr que j’achèterai chez eux.

En résumé

Pour synthétiser la différence entre emailing, newsletter et e-mail marketing, vous pouvez retenir que :

• La newsletter et l’emailing sont deux outils mobilisables dans le cadre d’une stratégie d’e-mail marketing.
• L’objectif d’une newsletter est de créer du lien et de valoriser votre expertise. L’aspect commercial est secondaire et indirect. Ce format vous offre une grande liberté, tant dans le fond que dans la forme.
• À l’inverse, un emailing est pensé pour pousser l’internaute à accomplir une action (généralement acheter un produit). Le format est plus contraint. Certains principes de design et de psychologie sont à respecter pour qu’il soit efficace.

Mal exploité, l’e-mail marketing constitue une perte d’argent pour vous, une perte de temps pour le ou la destinataire et de la pollution.

Avant de vous lancer, vous devez donc prendre le temps de construire une stratégie adaptée à vos objectifs et à vos cibles.

Notes et ressources complémentaires :

¹ Exemple : dans cet article de blog, l’entreprise de conception et de routage de mail Brevo présente 11 exemples de newsletter. Or, l’immense majorité des exemples sont en réalité des emailings.

² D’après le site Hellocarbo, une newsletter émet 10 g de CO₂.