Licence Contenu sous licence Creative Commons : attribution - pas d’utilisation commerciale - partage dans les mêmes conditions

UX writing : ces petits mots qui font la différence

Selon vous, quelle tournure est la plus impactante :

  • « Souscrire » ou « Je souscris en 5 min » ?
  • « Nos produits sont garantis sans rayures » ou « Rayurophobes ? Pas de panique ! » ?
  • « En savoir plus (+ liste de ressources) » ou « 2 heures devant soi ? (+ liste de ressources) » ?
  • « Essayer » ou « Essai gratuit pendant 30 jours » ?

Je pourrais continuer encore longtemps, mais je pense que vous voyez où je veux en venir.

Ces exemples montrent la différence entre des contenus « classiques » et d’autres ayant recours à l’UX writing.

Rassurez-vous, pas besoin d’être un·e pro du web pour comprendre les principes qui se cachent derrière ce terme anglophone. Il vous suffit de lire cet article 😉.

Lorsque vous créez le site web de votre entreprise, je suppose que vous accordez un soin tout particulier :

  • au respect de la charte graphique,
  • à la facilité de modification des contenus,
  • aux optimisations pour le SEO qui seront mises en place,
  • au respect de la législation sur les cookies

Mais quelle importance accordez-vous à vos contenus ?

Pendant des décennies, ces derniers ont été négligés et relégués au simple rang de nourriture pour robots.

Nombreux sont les sites web où les textes ont été rédigés par le service marketing (au mieux), voire par l’équipe technique ou le secrétariat de direction.

Bref, par des gens dont la rédaction n’est pas le métier.

Toutefois, les choses sont en train de changer. Encore balbutiante en France, l’UX writing est en plein essor aux États-Unis propulsé par des géants du web comme AirBnB, Netflix ou encore Google.

Il ne s’agit pas d’une énième mode (je n’en parlerais pas ici si c’était le cas !)
Bien utilisée, l’UX writing peut être très puissante et rendre votre site web plus performant.

Sommaire

Qu’est-ce que l’UX writing ?

Dans cet article, j’utilise également le terme de microcopie comme synonyme d’UX writing.

Pour faire simple, l’UX writing consiste à rédiger des contenus qui aident les utilisateurs à accomplir une tâche.

Elle vise également à le guider, lever ses craintes, tout en renforçant l’identité de votre entreprise.

L’expression est composée de :

  • UX qui est l’acronyme de User eXperience (expérience utilisateur)
  • et writing qui signifie « écriture » en anglais.

On pourrait donc traduire par « écriture au service de l’expérience utilisateur ».

Cette discipline répond à la problématique suivante : comment améliorer l’expérience utilisateur, pas seulement par le graphisme ou la technique mais également par les mots ?

La microcopie fait donc partie intégrante de votre identité, au même titre que votre logo, votre mission ou votre baseline.

Quelques exemples

Assez de théorie, voici quelques exemples concrets pour illustrer l’impact de l’UX writing.

Bien sûr, cette liste est loin d’être exhaustive.

Renforcement de l’identité

La microcopie est un outil formidable pour renforcer l’identité d’une entreprise et la sympathie qu’on peut avoir envers elle.

Comme le montrent les exemples ci-dessous, quelques mots peuvent faire toute la différence.

Exemple 1 : Cozy Cloud

Il s’agit d’un service de cloud qui vous permet de reprendre le contrôle de vos données numériques au sein de votre propre « domicile numérique ».

Ils se positionnent donc en opposition frontale aux services des géants du web comme Google Drive, Dropbox, Microsoft OneDrive…

L’UX writing met clairement en avant ce positionnement :

Exemple 2 : Backmarket

Cette plateforme de vente de produits reconditionnés s’est donnée comme mission de rendre mainstream la consommation de produits ressuscités (selon leurs propres mots).

Hello, nous sommes Back Market, la première place de marché dédiée aux produits reconditionnés. Notre mission ? Rendre mainstream la consommation de produits ressuscités. Ça sonne british et christique, mais c’est tout à fait ça.

Pour renforcer leur identité de marque, ils jouent sur l’humour, l’engagement écologique et les références populaires :

Les messages d’erreurs

Très souvent négligés, les messages d’erreurs sont idéaux pour un travail d’UX writing. Ce sont des points de friction potentiels avec vos internautes qu’il est facile d’éliminer.

Exemple 1 : Michel et Augustin

La célèbre marque d’agro-alimentaire se contente du minimum, mais c’est déjà plus que de nombreuses entreprises.

Lorsque vous essayez de créer un compte avec une adresse qui n’est pas au bon format (vous oubliez le ‘@’ par exemple), le message suivant apparaît :

Ils auraient toutefois pu aller un poil plus loin en étant plus créatif avec l’adresse e-mail d’exemple (un autre moyen de renforcer leur identité !)

Exemple 2 : MailChimp

La société est très souvent citée en exemple pour sa gestion des formulaires qui est assez exemplaire.

Par exemple : lorsque vous cherchez à vous connecter avec un identifiant qui existe déjà, non seulement le message vous indique que l’identifiant est déjà pris, mais Mailchimp ajoute une touche d’humour.

Exemple 3 : Gmail

On pousse le niveau de détail encore plus loin avec la célèbre messagerie de Google.

Ici, les équipes ont étudié de manières exhaustives les différentes erreurs les plus communes et ont personnalisé les messages.

Même si le message est purement factuel et manque clairement d’empathie, il a le mérite d’être clair et adapté à la situation.

Les formulaires

Que ce soit un simple champ de recherche, un formulaire de création de compte ou de contact, les formulaires sont toujours des éléments complexes.

Bien souvent, les internautes ne savent pas trop dans quel format saisir les données, ni pourquoi telle ou telle information leur est demandée.

Encore une fois, la microcopie peut vous aider à réduire les frictions liées au remplissage d’un formulaire.

Exemple 1 : Le Barboteur

Cet exemple, je ne suis pas allé le chercher loin ^^.

Dans le formulaire d’inscription au Barboteur, mon mail mensuel, je vous explique clairement à quoi me servent les données collectées :

Exemple 2 : Mailchimp

Et oui, encore MailChimp. Je vous avais dit que leurs formulaires étaient bons !

Dans leur formulaire de création de compte, ils indiquent clairement ce qu’ils attendent des internautes :

  • Un identifiant qui ne contient que des lettres et des chiffres.
  • Un mot de passe avec certains critères à respecter (minuscules, majuscules, chiffres…). Ils vont même jusqu’à indiquer quand un critère est rempli !

Appels à l’action

Un autre endroit où l’UX writing prend tout son sens, c’est dans le libellé des appels à l’action.

De nombreux sites web se contentent de libellés génériques comme « En savoir plus » ou « Je découvre ». Ces expressions passe-partout sont totalement dénuées de sens et ne donnent pas vraiment envie de cliquer.

Exemple 1 : Enercoop

Enercoop est un producteur d’électricité citoyenne, locale et (vraiment) verte sous forme de coopérative.

Sur leur site, les appels à l’action sont assez bien travaillés :

Le fait d’indiquer que la souscription ne prend « que » 5 minutes est un petit détail qui peut faire une grosse différence en termes de conversion.

Attention toutefois à vous assurer que l’action à réaliser ne prend vraiment « que » 5 minutes !

Exemple 2 : Lemonade

Lemonade est une entreprise certifiée B-Corp qui bouscule les codes de l’assurance traditionnelle en misant sur la solidarité, le relationnel client et la rapidité de traitement des dossiers (grâce à l’intelligence artificielle).

Dans cet exemple, le fait d’utiliser le libellé « S’assurer et soutenir une cause » au lieu d’un simple « S’assurer » renforce l’identité et favorise la conversion.

Exemple 3 : Asphalte

Asphalte propose des vêtements pour homme qui se veulent durables et conçus de la manière la moins impactante d’un point de vue écologique.

(Leur site est une pépite en termes d’écriture, notamment les pages de présentation des produits.)

Ils ont un univers bien à eux, qu’on retrouve dans les moindres détails notamment les appels à l’action. La page E-shop présente les différents produits avec un appel à l’action personnalisé pour chaque produit.

Voici deux exemples :

  • Un pour leur jean, avec un magnifique jeu de mot : « Jean suis ».
  • L’autre pour leur pull, plus classique : « Sur mes épaules ».
Ce qu’il faut retenir

Si certaines actions sur les formulaires ou les messages d’erreurs nécessitent des compétences techniques, la grande majorité des exemples présentés ici peuvent être adaptés facilement à votre site web.

Ce n’est que du contenu ! À vous de vous montrer créatif·ve !

Conseils pratiques pour optimiser votre microcopie

Ne vous détrompez pas, être UX writer est un véritable métier qui fait appel à de multiples expertises.

Toutefois pas besoin d’être un·e pro de l’écriture pour améliorer la microcopie de votre site.

Ça ne sera certes pas parfait, mais ça sera probablement mieux que ce que font vos concurrents. Et vous aurez toujours la possibilité de tester et ajuster.

Connaître ses cibles

C’est la base. Pour rédiger des messages efficaces, il est essentiel de connaître votre audience :

  • Qu’est-ce qui la motive ?
  • De quoi a-t-elle peur ?
  • Comment la convaincre d’utiliser vos produits/services plutôt que ceux de vos concurrents ?

Dans le cas d’Enercoop, ils savent qu’un des principaux freins au changement de fournisseur d’électricité est l’impression que c’est complexe. Ils lèvent ce frein en précisant que la souscription ne prend que 5 minutes.

Cozy s’adresse à des personnes qui veulent se réapproprier leurs données personnelles. Tous leurs messages vont donc dans ce sens.

Le mot-clef en UX writing est l’empathie.

Apprenez à connaître vos internautes et montrez que vous êtes de leur côté.

Utilisez le vocabulaire de vos internautes

Cela rejoint le point précédent. Lorsque vous échangez avec vos client·es, faites attention au vocabulaire qu’ils ou elles emploient et réutilisez-le sur votre site web.

Par exemple Asphalte a commencé par diffuser des questionnaires auprès de centaines d’hommes pour comprendre :

  • les principaux problèmes qu’ils rencontraient avec leurs vêtements,
  • ce qui constituait pour eux un vêtement de qualité.

Ils en ont retiré de nombreux verbatim qui leur ont permis de définir avec précision comment s’adresser à leur cible.

Soyez concis et naturel

C’est probablement le conseil le plus dur à mettre en place quand l’écriture n’est pas votre métier.

De manière générale : ne cherchez pas à en faire des tonnes.

Personne n’a envie de lire un long paragraphe qui explique comment faire telle ou telle tâche.

Il est également important que votre microcopie paraisse naturelle aux yeux des internautes.

N’oubliez pas que vous êtes un être humain qui s’adresse à d’autres êtres humains !

Affirmez votre différence

La plupart des exemples que je vous ai montrés ont un point commun. Ils permettent à l’entreprise d’affirmer sa différence vis-à-vis de ses concurrents :

  • Cozy vs Google,
  • Backmarket vs les acteurs du commerce en ligne traditionnel,
  • Asphalte vs l’industrie du « prêt à jeter »,
  • Lemonade vs les assurances à l’ancienne.

Pour que votre microcopie soit réussie, il faut qu’elle soit percutante et montre votre personnalité.

Bien sûr, il faut qu’elle reste cohérente avec l’ADN de votre entreprise.

Nous l’avons vu dans cet article, bien utilisé, l’UX writing peut être un outil puissant au service de votre entreprise.

Elle doit toutefois être intégrée à votre stratégie de contenu plus globale afin d’être pertinente et cohérente avec vos autres contenus.

À lire ensuite :

Retour en haut de page