Éviter que votre newsletter ne soit considérée comme du spam.

Quand vous envoyez une newsletter, le pire qu’il puisse vous arriver est qu’elle soit considérée comme indésirable.

L’enjeu est de taille car un grand nombre de newsletters considérées comme indésirables affecte l’ensemble de vos envois.

Pour éviter que cela n’arrive, chaque e-mail envoyé doit montrer patte blanche auprès des filtres antispam des messageries, ces algorithmes qui agissent comme des videurs à l’entrée d’une boîte de nuit.

Or, les filtres de Gmail ne sont pas les mêmes que ceux de Proton Mail, qui diffèrent de ceux d’Outlook ou d’Orange.

Une fois ces filtres passés, vous devez également faire en sorte que votre destinataire ne vous place pas volontairement en spam.

Ce guide vous donne des clefs pour :

• appréhender le fonctionnement des filtres antispam,
• comprendre pourquoi certains e-mails légitimes sont considérés comme des indésirables,
• éviter que vos newsletters ne le soient,
• être alerté lorsque c’est le cas, afin d’agir en conséquence.

À noter qu’il ne traite pas dans le détail les actions à mener pour corriger le tir si vos e-mails sont placés en spam. Cela fera l’objet d’un autre guide, en cours de préparation.

Comme tous les contenus de ce site, il a été rédigé à 100 % par un humain sans l’aide d’une IA générative.

Qu’est-ce qu’un spam ?

Avant de rentrer dans le détail des filtres antispam et de leurs règles, il me semble utile de rappeler ce qu’est un spam (ou pourriel en français).

En effet, on distingue deux types de spam :

1. Les courriels qui sont réellement des spams, à savoir des e-mails non sollicités envoyés en masse : publicité indésirable, arnaque, hameçonnage…
2. Ceux qui sont considérés à tort comme du spam.

Le terme de spam recouvre donc une grande variété de courriels sollicités ou non.

Dans ce guide, je pars du principe que vos e-mails sont légitimes et qu’ils sont envoyés à des internautes qui s’y sont inscrits, dans le respect de la législation.

Je ne traiterai donc que du second cas.

Anecdote : l’origine du mot spam

D’après Wikipédia, le premier message connu considéré comme un spam daterait de 1864. À l’époque, de nombreux politiciens britanniques ont reçu un télégramme non sollicité faisant la promotion d’un dentiste.

Le premier spam numérique date de 1978. C’était un courrier électronique annonçant la sortie de nouveaux ordinateurs. Plutôt que d’envoyer le message à chaque destinataire individuellement, l’expéditeur l’avait envoyé en masse aux quelques centaines d’utilisateurs de l’ancêtre d’Internet.

Le spam n’est donc pas récent et semble aussi vieux que le marketing.

Mais savez-vous d’où vient le terme « spam » ?
À l’origine, le SPAM est la contraction de « Spiced Ham », une marque de viande en conserve, très populaire dans l’Angleterre de l’après-guerre.

Comment passe-t-on d’une marque de viande en conserve à des messages non sollicités ? Grâce à ce sketch des Monty Pythons :

C’est la première utilisation du terme spam pour désigner quelque chose d’indésirable.

Ensuite, il existe différentes versions expliquant pourquoi ce mot désigne désormais des e-mails non sollicités et il est difficile de savoir laquelle est la vraie.

La seule chose certaine c’est qu’elle est liée aux premiers utilisateurs d’Internet et du Web, parmi lesquels figuraient de nombreux fans des Monty Pythons et de ce sketch culte.

Fonctionnement d’un filtre antispam

Un filtre antispam est un programme informatique qui analyse en temps réel les courriels reçus par une messagerie (ce qu’on appelle les messages entrants). Leur rôle est de séparer les e-mails légitimes des indésirables.

La compréhension de leur fonctionnement est importante.

On distingue deux grands types de filtres antispam :

1. Ceux installés par les utilisateurs en complément ou à la place de ceux fournis nativement par les messageries. Ils sont généralement déployés dans les entreprises ou les collectivités, en même temps que d’autres outils de cybersécurité.
2. Ceux proposés nativement par les messageries, comme Proton Mail, Orange, Zimbra, Gmail… On les retrouve sur l’ensemble des messageries personnelles et professionnelles. Ils sont plus ou moins puissants et leur fonctionnement exact varie d’une messagerie à une autre.

Fonctionnement des filtres antispam installés par les utilisateurs

Si vos clients sont des professionnels ou des collectivités, vous avez sûrement déjà eu affaire à eux.

Leur objectif est de bloquer les potentiels spams AVANT qu’ils n’atteignent la messagerie. Ils agissent donc comme un intermédiaire entre vous et votre destinataire.

Leur fonctionnement est plutôt simple. Lorsque vous envoyez un e-mail pour la première fois à un contact, vous recevez une réponse de ce type :

En cliquant sur le bouton, vous êtes invité à résoudre un captcha.

Ce n’est qu’une fois le captcha résolu que votre mail est débloqué puis envoyé à votre contact.

Si ce fonctionnement est plutôt intuitif pour les mails interpersonnels, dans le cas des newsletters, il peut vous faire perdre des abonnés.

En effet, il y a deux options :

1. Vous recevez le mail et cliquez sur le lien. C’est l’option idéale. Elle n’est toutefois valable que si l’adresse d’expédition de votre newsletter peut recevoir des réponses ET que vous voyez passer l’e-mail. Si votre newsletter est en pleine croissance et que vous gagnez des dizaines d’abonnés par jour, il y a des chances que vous passiez à côté.
2. Vous ne recevez pas le mail (ou passez à côté). Dans ce cas, il vous faut compter sur la vigilance de votre destinataire qui doit débloquer votre newsletter manuellement. En effet, les mails bloqués par le filtre antispam sont conservés pendant 30 à 60 jours selon les solutions.

Fonctionnement des filtres natifs des messageries.

Le fonctionnement de ces filtres est plus complexe car il varie d’une messagerie à l’autre. Ainsi, un message peut passer les filtres de Proton Mail mais être bloqué par ceux d’Orange (ou vice-versa).

Sans rentrer dans les détails techniques, retenez que la plupart des messageries utilisent une combinaison de technologies :

• Listes noires (et listes blanches) d’expéditeurs ou de serveurs d’envoi de mails.
• Probabilités statistiques (aussi appelé filtrage bayésien) se basant notamment sur l’usage de certains mots.
• Règles prédéfinies par la messagerie.
• Intelligence artificielle et apprentissage automatique.
• Déclaration manuelle par le destinataire.

C’est la combinaison de ces méthodes qui offre aux utilisateurs une protection optimale.

Toutefois, comme aucune protection n’est parfaite, certains mails légitimes peuvent être considérés à tort comme spam, notamment lorsque le filtre est trop strict. C’est ce que l’on appelle un faux positif.

Pour éviter que cela n’arrive à vos newsletters, il est important de comprendre ce que recherchent les filtres.

Ce que recherche un filtre antispam

Un filtre antispam fonctionne comme un antivirus : il analyse chaque courrier électronique en temps réel à la recherche de signaux pouvant indiquer qu’il s’agit d’un spam.

L’analyse porte sur deux grands axes :

1. L’origine de l’e-mail, notamment l’adresse d’expédition et l’adresse IP du serveur à partir duquel votre newsletter a été envoyée. Si votre adresse ou le serveur d’envoi est présent dans une liste noire, votre courriel est immédiatement bloqué.
2. Le contenu de la newsletter n’est analysé que si elle passe le premier test. Le filtre va alors effectuer une autre série de tests (recherche de certains mots, analyse des liens, évaluation du code HTML, étude des images…).

Le nombre et la nature des tests dépendent du filtre. À titre d’exemple, SpamAssassin, l’un des filtres les plus utilisés, analyse plus de 2 000 critères.

Voici quelques exemples de critères, parfois insolites :

• L’e-mail mentionne le FBI.
• Il présente du texte invisible pour les humains.
• Le destinataire est le même que l’expéditeur (les véritables destinataires sont donc masqués).
• Des liens renvoient vers des sites WordPress compromis.
• Le courriel mentionne Oprah (Winfrey, célèbre présentatrice américaine) avec un point d’exclamation.
• L’adresse de l’expéditeur contient une apostrophe.
• Des images sont hébergées sur Facebook, mais le courriel ne provient pas de Facebook.
• Le message contient des mots donnant un sentiment d’urgence (réponse urgente, demande urgente…).

Pour les curieux : la liste complète des critères analysés par SpamAssassin.

Un filtre antispam analyse donc de multiples signaux techniques ou éditoriaux avant de déterminer si l’e-mail est indésirable ou non.

Chaque test raté est un signal de plus qu’il peut s’agir d’un indésirable. Ains, si vos newsletters arrivent en spam, c’est que vous avez échoué à de nombreux tests.

Comment savoir si votre newsletter arrive en spam ?

Pour faire court : il n’y a pas de solution universelle.

Les outils de Gmail, Outlook et Yahoo! Mail

Seuls Gmail et Yahoo! Mail proposent des outils dédiés (Gmail Postmaster Tools et Yahoo! Sender Hub).

Pour accéder à ces outils, vous devez toutefois disposer d’une adresse e-mail chez eux et, surtout, envoyer un nombre suffisant d’e-mails à des adresses Gmail ou Yahoo! Mail.

Aucune des deux messageries ne communique toutefois sur ce qu’ils considèrent comme un nombre « suffisant ».

Outlook propose également un service, le Junk Mail Reporting Program, beaucoup plus limité que celui de ses concurrents.

Ces outils sont utiles mais ont un grand défaut : ils ne peuvent analyser que les courriels qui transitent par leurs serveurs. Ils ne vous seront donc d’aucune utilité si vous avez essentiellement des adresses professionnelles ou d’autres messageries.

Les outils de simulation

Certains outils vous permettent d’estimer si votre e-mail risque ou non d’être considéré comme indésirable grâce à ce que l’on appelle un « test de placement en boîte de réception ».

Parmi les plus connus, on peut citer MailTester, MailGenius ou encore Unspam.

Le test de placement nécessite d’envoyer un courrier électronique à un ensemble d’adresses e-mail chez différentes messageries. L’outil analyse alors comment réagit chaque adresse : réception du mail, placement dans la boîte de réception ou dans l’onglet Newsletter, mise en spam…

Ces outils vérifient également un ensemble de critères techniques et éditoriaux, comme le ferait un filtre antispam et vous donnent des conseils d’amélioration.

Leur version gratuite est utile pour avoir un premier aperçu du placement de votre newsletter chez les principales messageries. Elle est toutefois limitée si vous avez déjà mis en place les conseils de cet article ou que vous cherchez à tester une messagerie spécifique.

En effet, pour avoir des données exhaustives sur une grande variété de messageries, il vous faudra généralement prendre une offre payante.

Le principal intérêt de ces outils est de pouvoir tester différents ajustements en cas de problème et de voir comment les messageries réagissent à vos changements.

L’impact sur vos statistiques

L’impact sur vos statistiques est très compliqué à évaluer.

En effet, une newsletter placée en spam ne bloque pas la réception de vos futures newsletters par le destinataire.

Ainsi, lorsque vous analysez vos statistiques, votre newsletter apparaît toujours comme ayant été reçue.

Cela rend donc complexe l’identification et la résolution du problème éventuel.

Pourquoi votre newsletter est-elle placée en spam malgré sa légitimité ?

Comme évoqué précédemment, un classement en spam est presque toujours lié à un ensemble de facteurs, dont voici les principaux :

Votre adresse d’expédition n’est pas suffisamment sécurisée

Dans l’immense majorité des cas, les newsletters légitimes sont considérées comme indésirables car il y a un doute sur l’authenticité de l’expéditeur.

C’est le cas lorsque le nom de domaine d’expédition n’est pas authentifié. Cela signifique que la messagerie de votre destinataire n’est pas totalement sûre que vous êtes bien qui vous prétendez être.

L’authentification peut se faire de manière automatique ou manuelle. Dans les deux cas, vous aurez besoin d’accéder à l’interface d’administration de la société auprès de laquelle vous avez acheté votre nom de domaine (OVH, Infomaniak, Gandi…).

Voici les procédures pour authentifier votre nom de domaine auprès des principales plateformes de routage :

• Brevo
• MailChimp (en anglais)
• Klaviyo
• Positive User (anciennement Sarbacane)
• Kit (en anglais)
• Beehiiv

À noter que Substack et Kessel ne permettent pas d’authentifier le domaine d’expédition au moment de la rédaction de ce guide (octobre 2026).

Votre réputation d’expéditeur est mauvaise

Si ce sont vos premières newsletters, c’est normal : ni le serveur d’envoi ni les messageries ne vous connaissent.

Ils traitent donc vos e-mails avec précaution.

En outre, si vous n’avez pas suivi de formation spécialisée, il est probable que vos premières éditions soient maladroites et contiennent de nombreuses erreurs de débutant.

La bonne pratique

Un bon moyen de montrer que vous êtes un expéditeur sérieux est de demander à vos destinataires :

• de placer vos e-mails dans leur boîte de réception
• et/ou de répondre à une question posée dans l’e-mail.

Je suis sûr que vous avez déjà vu ce genre de demandes :

L’adresse e-mail d’expédition n’est pas une adresse professionnelle

Dans la continuité des facteurs précédents, l’usage d’une adresse personnelle pour envoyer vos newsletters est fortement déconseillé.

Une adresse e-mail professionnelle contient le nom de votre entreprise, par opposition aux adresses personnelles qui contiennent le nom de services de messagerie gratuits : protonmail.com, gmail.com, orange.fr, wanadoo.fr…

L’usage d’une adresse personnelle est généralement interdit par la plupart des plateformes d’envoi d’e-mails marketing. Certaines autorisent toutefois la création d’un compte avec une telle adresse mais remplacent temporairement l’adresse d’expédition par une adresse valide.

Par exemple, Brevo remplace votre adresse personnelle par une adresse du type votre-nom@5000001.brevosend.com (source).

C’est une solution temporaire qui n’est pas très efficace car ce type d’adresse peut rendre vos abonnés suspicieux.

La qualité de vos e-mails est insuffisante

Un mauvais design ou des contenus qui n’intéressent pas votre lectorat sont des raisons de considérer votre e-mail comme indésirable.

C’est notamment le cas si vos contenus contiennent un grand nombre de mots considérés comme typiques d’un spam.

Voici quelques exemples de mots à éviter (liste non exhaustive) :

• Gagner
• Discount
• Liberté financière
• Aujourd’hui seulement
• Maintenant ou jamais
• Cadeau,
• Gratuit
• Viagra, Xanax…
• Traitement
• Certifié
• Miraculeux
• Vous avez été sélectionné
• Important

Pour rappel, les filtres antispam analysent de nombreux critères. Utiliser un ou plusieurs de ces mots n’est pas suffisant pour que vos newsletters arrivent en spam.

Vous devez également faire la chasse aux fautes d’orthographe ou d’orthotypographie et aux liens cassés ou qui ne renvoient pas vers la bonne page.

La qualité de votre design joue aussi un rôle. Par exemple, un format non adapté à la lecture sur mobile, des images trop lourdes ou trop nombreuses sont des signaux négatifs.

Votre fréquence d’envoi est trop faible ou trop instable

Maintenir une fréquence d’envoi régulière est important car les filtres antispam s’adaptent à vos habitudes d’envoi.

Ainsi, si vous n’envoyez aucun e-mail pendant plusieurs mois puis en envoyez soudainement toutes les semaines, cela va déclencher des alertes.

Votre liste de diffusion est de mauvaise qualité

Si vous avez relancé une liste inactive ou loué la liste d’un partenaire – ce qui est la pire des idées ! –, il est probable qu’un grand nombre d’abonnés ne soient pas intéressés par vos contenus.

La qualité de votre liste est aussi importante que celle de vos contenus ou de votre réputation.

Vous devez être particulièrement vigilant à :

• L’accueil des nouveaux abonnés pour augmenter l’engagement sur vos futures newsletters.
• Limiter le nombre d’abonnés inactifs. Si besoin, supprimez-les de votre liste avant qu’ils ne se désabonnent.
• Supprimer les adresses qui ne sont plus joignables (boîte pleine, serveur instable…).
• Faciliter la désinscription en proposant un lien visible et un processus de désinscription facile.

Comment éviter que votre newsletter ne se retrouve en spam ?

Si vous appliquez tous les conseils de cet article, il y a très peu de chance que vos e-mails soient rejetés par les filtres anti-spam.

Mais si vous voulez vraiment mettre toutes les chances de votre côté, vous devez être vigilant à :

Respecter la législation

Cela peut sembler évident, mais la législation qui encadre l’envoi de courriels marketing est parfois méconnue.

Voici les grands principes à retenir :

• Vous ne pouvez envoyer de courriel qu’à des personnes qui vous ont explicitement donné leur consentement pour être contacté. Vous devez également garder une trace de ce consentement.
• Chaque abonné doit pouvoir se désinscrire gratuitement et facilement (en quelques clics).
• Si vous utilisez des systèmes de pistage des actions de l’abonné (suivi des ouvertures ou des clics, par exemple), celui-ci doit en être informé et donner son consentement.

Cette liste n’est toutefois pas exhaustive et ne tient pas compte des éventuels cas particuliers.

Utiliser d’une plateforme de routage spécialisée

Surtout, n’envoyez jamais vos newsletters depuis votre messagerie personnelle ou professionnelle.

C’est le meilleur moyen d’être considéré comme spammeur.

À l’inverse, les plateformes spécialisées sont spécialement conçues pour envoyer des e-mails en masse : de quelques dizaines à plusieurs millions.

En plus de vous assurer une meilleure délivrabilité, vous aurez accès à des statistiques, pourrez facilement gérer les inscriptions et les désinscriptions ou mettre en place des automatisations.

Parmi les plus connues, on retrouve : Brevo, MailChimp, Positive User (anciennement Sarbacane), Kessel, Substack, Klaviyo, Beehiiv, Kit…

Sécuriser votre adresse d’expédition

L’absence de sécurisation de l’adresse d’expédition est probablement la cause n°1 du blocage de vos campagnes par les filtres antispam.

C’est d’ailleurs une des premières choses que vous demandent les plateformes de routage avant l’envoi de votre première campagne.

Pour aller plus loin, se reporter au conseil « Votre adresse d’expédition n’est pas suffisament sécurisée ».

En plus de sécuriser votre nom de domaine, il est recommandé d’éviter de changer trop souvent d’expéditeur.

Éviter l’achat de base de contact

Pour accélérer rapidement la croissance de votre liste de diffusion, il est tentant d’acheter (ou de louer) une base de contact.

C’est une pratique que je déconseille à mes clients :

• Elle est très encadrée par la législation, notamment par le RGPD. Vous devez donc avoir la certitude que l’internaute a donné son consentement pour être contacté. Surtout, vous devez vérifier que le consentement a été recueilli légalement.
• Elle est risquée d’un point de vue marketing. En effet, les listes achetées ou louées présentent de nombreuses adresses e-mail obsolètes. De plus, les contacts ne sont pas toujours qualifiés ou pertinents par rapport à votre cible.
• Elle vous fait perdre de l’argent. L’achat ou la location d’une liste non qualifiée augmente votre nombre de contacts et peut augmenter le coût de l’abonnement à la plateforme de routage.

Être vigilant à la pression d’envoi

La pression d’envoi désigne le nombre de newsletters reçues par un contact sur une période donnée.

Lorsque vous débutez ou relancez une newsletter, il est vivement conseillé d’adopter une fréquence d’envoi basse et de l’augmenter lorsque vous aurez gagné la confiance de vos abonnés.

Une fréquence d’envoi trop élevée trop tôt risque d’augmenter le nombre de désabonnements et de signalements en spam.

Soigner votre contenu

En plus de proposer un contenu de qualité qui intéresse vos abonnés, vous devez également être vigilant à des détails comme :

• Éviter les pièces jointes car elles augmentent le poids de l’e-mail et font l’objet d’une surveillance accrue des filtres.
• Optimiser le poids des images et notamment le ratio texte/image, pour les mêmes raisons.
• Soigner l’objet de vos campagnes, en évitant des termes considérés comme caractéristiques d’un spam : majuscules en excès, vocabulaire jouant sur l’urgence ou la menace…
• Éviter les liens raccourcis (du type bit.ly) et privilégier les liens directs.

Une question de bon sens

Le plus simple pour éviter les filtres antispam est finalement de faire preuve de bon sens et de respecter votre lectorat ainsi que son temps.

Dans l’immense majorité des cas, la seule action que vous aurez à mener est de sécuriser votre adresse d’expédition.

Pour le reste, si vous envoyez des e-mails que vous auriez envie de recevoir, vous n’aurez aucun problème.